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北京文博会首发IP评价报告,影视公司应从中嗅出哪些风向?

2018-10-27 00:25 12

作者 / 肖岩

国庆档遇冷、资本投资热潮退却、传媒股下跌、税制改革......还没进入真正的寒冬,影视文娱行业却似乎提前进入“冬眠期”。

真的危机四伏么?其实当一个行业冷静下来时,才迎来产业深度调整的绝佳时机。就拿IP来说,由于概念被爆炒引发IP待价而沽,一时间文娱公司争抢头部IP、过度开发的现象此起彼伏,但如今随着一系列IP改编作品纷纷扑街,从业者才开始思考:到底什么是IP?到底什么样的IP是好IP?如何衡量其价值?

如今官方给出了答案。在昨日的第13届北京文博会开幕式上,北京文博会组委会和新华社瞭望智库联合发布了《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下简称《报告》)。

《报告》从国家文化建设的角度,首次提出一套衡量IP价值科学全面、跨领域、可量化的评价标准:IP价值=用户参与度×口碑评价系数×开发度系数×跨文化拓展系数。

不难注意到,这个公式更注重用户口碑评价、IP可延展性以及文化价值,而非过去文娱行业从业者普遍追求的IP知名度,以及其商业价值的最大化。

另外从年度IP前20名来看,这些全部具有电影、连续剧或动画(传统上也属于影视产品范畴)形式。影视化对于IP开发而言是最重要的“放大器”,改编成功会让IP影响力成倍升值,而改编失败则严重消耗其品牌声誉,这也对影视公司开发IP提出了更高的要求。

2017-2018年度IP评价前20名

《报告》还透露出IP行业发展有哪些新动向与趋势?基于新时代文化产业发展的需求与时代背景,影视公司应该制定怎样的发展策略?一起拍电影(ID:yiqipaidianying)将从三个方面对《报告》做出解读。

274个头部IP腾讯占据4成

IP产业由“量变”转向“质变”

近年来随着IP热的兴起、火爆与回归理性,关于IP的定义、IP的理解一直在多方讨论中不断更迭。有人认为IP是具有国民级别知名度的知识产权,也有人将其比作触动用户心智的入口,还有的则以文化价值可延展性,来判断内容是否成为IP。

《报告》认为,新时代的IP应具备三个要素,即“能够被市场和时间所验证,形成长期消费行为及消费期待”、“凝聚并沉淀用户情感和文化价值,并非因不良商业炒作等引起关注”、“不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值”的文化产品。

通过对来自电影、剧集、游戏、文学、动漫领域等274个文化产品IP的研究,《报告》数据显示,上榜的274个头部IP中,腾讯参与出品的有110个,来自阿里巴巴的24个、完美世界拥有19个。在上述IP文化价值挖掘方面,腾讯IP的平均口碑是最高的。

为何腾讯会有这么多IP上榜?作为中国最大的IP拥有者和建设者,腾讯也是最早提出IP泛娱乐开发并且布局完善的企业。在今年的UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武将腾讯践行多年的“泛娱乐”战略提升为“新文创”:

一方面更加强调IP产业价值与文化价值的统一性,而不再以商业变现为单一衡量标准;另一方面在塑造IP的方法上扎稳马步,探索影视、文学、动漫、游戏等联动的创新机制,增强IP生命力可持续性,打造属于中国的文化符号。

今年腾讯对组织架构进行调整,腾讯影业与企鹅影视归入平台与内容事业群,在业务上各有侧重:腾讯影业秉持“不孤立做影视”的理念,依托前腾讯互娱与腾讯动漫、腾讯游戏、阅文集团等紧密协作;企鹅影视依托于腾讯视频,大力投入网剧、综艺开发,打造新时代网生内容。马化腾曾公开表示,只有内容足够大,才能匹配全用户需求,此次架构调整,或许正是对“大内容”战略的有力实践。

过去,腾讯在IP开发上取得了不错的成绩,业务整合后,在新文创思路的指导下,各内容业务更便于实现IP的跨界共生,打造中国文化符号。因为新成立的平台与内容事业群聚集了QQ、QQ空间以及多个流量平台,以及影视、动漫等多个内容平台,这将为内容生产创造提供更好的生长环境。其中,影视这种最为大众的形式必然成为内容流转的“放大器”。

除了多维度布局影视领域外,在文化与科技跨界合作打造IP方面,腾讯也提早布局。比如腾讯与故宫博物院为期三年的合作,联合举办“Next Idea”创新大赛,开发《小小宫匠》故宫主题功能游戏,上线《故宫回声》主题漫画,通过互联网科技赋能传统文化与文创领域,吸引更多年轻用户关注并参与到中国传统文化传承与创新中。

此次《报告》中的一个核心在于,过往人们通常以主观判断IP价值,却缺乏相对统一的衡量标准。《报告》结合了IP定义和新时代IP的特点,以用户参与度、口碑评价、开发度、国际化程度作为评价IP的几个主要因素。

这与腾讯新文创的发展目标不谋而合。程武将新文创时代数字文化的发展目标,总结为新时代,以IP构建为核心的文化生产方式,强调IP文化价值与产业价值的良性互动,连接一切与文化生产关联的事业与业务,打造中国文化符号。通过实现以上目标,IP产业将实现从高速增长转向高质量发展的的有效升级。

影视化是IP“放大器”

现实主义、主旋律题材进入黄金期

《报告》提出的另一个观点是,影视产业是IP塑造最关键的一环,它赋予了IP更高的价值和成长速度:TOP20的头部IP全部具有电影、连续剧或动画(传统也属于影视产品范畴)形式,TOP50中则超过了50%。

这是因为相比其他产品形式,影视更加面向大众传播,是最大程度吸引用户注意力、进行价值观和影响力传播,从而提高IP文化价值与产业价值的有效手段。影视的“放大器”作用明显,回顾今年人们热议的文化产品,无论《红海行动》、《我不是药神》还是《延禧攻略》,都是通过影视这样一个媒介触达用户,从而引发现象级的讨论热度,以及更长远的正向社会价值观念的影响。

对影视公司来说则需要顺势而为,与中国传统文化、经典文化深度结合,生产更多现代用户喜闻乐见的文化娱乐产品。以腾讯影业为例,今年的917腾讯影业年度发布会上公布了六大系列文化产品、超过40个影视项目,并以开放平台的心态,与30多家公司和平台达成战略合作伙伴关系,共同推进IP生态良性发展与文娱产业全面升级。

东方故事、国际探索、时代旋律等初步构成了腾讯影业挑选IP的取向。今年腾讯影业发布了9部现实主义题材剧集,包括《面向大海》《解放战争》《燃烧的DNA》《都是一家人》等,关注改革开放、大众创业、依法治国等关乎国情民生的重要议题。这批作品尝试摆脱传统主旋律剧的刻板形象,响应政策与市场需求,创作兼具社会价值和经济效益的新主旋律作品,这也是腾讯这样的互联网龙头企业应该肩负的文化传播使命所在。

如果从更宏观的角度展望整个影视市场,在改革开放进入第40个年头的社会大环境和主流价值观倡导下,魔幻玄幻题材作品的热潮有所消退,主旋律与现实主义题材创作进入黄金时期。

明年是建国70周年大庆,市场风向的变化已经快速传递到内容端,越来越多影视公司参与到新主旋律影视剧创作中。仅从电视剧市场来看,2019年四大卫视片单中,主旋律剧目超过50%,都市题材、军旅题材等现实主义题材是重头戏。

由此不难看出腾讯影业布局的前瞻性。在新文创思路的指导下,腾讯影业对于IP开发有更清晰的思路和更成熟的准备。

2018年对于腾讯影业而言,是初步检验成果的一年:已上映的五部电影作品取得超过27亿票房,《影》与《动物世界》分别从艺术性与工业化方面成为国产电影探索创新的代表作;参与出品的《毒液》横扫全球多个国家和地区票房纪录,《第一次的离别》、《地球最后的夜晚》等扶持青年导演的作品,在海内外相继斩获大奖提名。

还有一系列待上映的重点项目如《庆余年》、《古董局中局》以及《藏地密码》等,均是代表东方文化价值的IP。

比如《藏地密码》,就是腾讯影业基于国际化视野打造的精品项目,由中美编剧团队耗时近两年,目前已完成了前两季剧本。腾讯影业还计划以试播集模式在海外主流平台进行预售和播出,这是不同于以往海外输出只能版权剧采购的创新开发模式。

之所以选择《藏地密码》作为把中国文化海外输出的重点项目,笔者以为,一方面因为悬疑、探险类题材是世界范围内深受喜爱的内容,另一方面,小说深厚的东方文化底蕴,也是吸引国内外观众的重要元素。

中国文化影响力的全球化打造

需要不孤立做影视

跨界是互联网时代再常见不过的概念。落实到IP开发领域,以影视为核心打造动漫、游戏、文学、衍生品等多向产品的策略在过去几年也遍地开花。《报告》显示,TOP50的IP中,文学原创IP跨领域能力最强;跨3个以上领域的IP数量最多。拥有10个(及以上)产品的IP中,同样还是文学衍生最多,动画次之,游戏第三。

这其实是IP共荣共生时代下跨领域和多产品的重要性体现:当IP通过多个媒介渠道占领用户心智时,如果内容足够优质、分领域产品获得的良好用户反馈,会凝结成更大的影响力效应反哺给IP自身。

以IP为核心全版权紧密联动,影视行业与动漫、游戏、文学等产业相互促进,这也是腾讯影业“不孤立做影视”的思路。从业务架构来看,背靠腾讯新文创的娱乐生态体系,腾讯影业与各条业务线均能形成有效配合;从项目开发角度,旗下重点IP如《庆余年》《藏地密码》《择天记》《古董局中局》等,腾讯影业均为其制定了影游联动、影剧游联动等多向开发计划。

比如拿下古龙57部作品长达10年的全版权,腾讯影业联动腾讯内其他新文创的力量,通过大数据分析和专业生产能力,与业界达成共识的合作伙伴共同打造新时代武侠IP。在首批公布的“古龙新影像计划”中,包括《欢乐英雄》《楚留香新传》《萧十一郎》等10部作品,其中《欢乐英雄》已经影视化,明年上半年上线《绝代双骄》等4部漫画作品,影视、游戏、授权等都会同步跟进。

过去业界对于IP多向开发的认识,常停留在“爆款IP必须影视动漫游戏全开发”的表面现象上。但随着不少知名IP影视化改编却不如预期,人们逐渐明白IP开发需要以内容和用户需求为核心,找到最适合的开发模式。

在这个过程中,影视产业应当发挥积极和重要的作用。《报告》也指出,高质量的发展需要变革发展思路,更需要企业的自觉意识,“在转型升级过程中,政府是推力,关键看企业自身”。

以腾讯为代表的互联网企业,正是其中的先行者。从“泛娱乐”到“新文创”,腾讯影业在打通不同业务领域进行多元化的尝试探索。正如程武在917腾讯影业年度发布会上提到,如果中国文化产业希望真正具备全球文化影响力,并不是要复刻好莱坞模式,而是构建自己现代化的文化生产体系,最广泛联动行业伙伴和资源打造代表中国的文化符号。

这也是此次权威发布的《年度IP评价报告》强调的核心。一方面去伪存真、全面评价了新时代IP的价值标准;另一方面,《报告》呼吁头部企业打造精品IP,让中国IP成为新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台。这些观点的提出,不仅对影视IP投资开发提供更多有益指导,也为国家文化事业健康有序发展提供了更多助力。

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